卡托|2018中国购物者报告(食品饮料行业)

本文是卡托消费者指数和贝恩咨询公司(Bain Consulting Company)发布的《2018年中国购物者报告》的精髓总结,与餐饮行业相关。

2017年,中国快速发展的消费品市场经历了七年来的首次反弹,销售额增长率从2016年的3.6%升至4.3%。

总体而言,消费品市场的双速增长现象依然存在,一些类别增长较快,而另一些类别增长较慢。

销售增长反弹的主要原因是2017年平均销售价格上涨了4%,在某种程度上抵消了销售增长停滞的负面影响。

注:卡托消费者指数从快速消费品类别中删除了烟草类别,并调整了2017年所有类别的数据。因此,今年报告中前几年的数据将与前几年略有不同。

下面也一样。

资料来源:凯都消费者指数研究;贝恩分析说,今年中国购物者报告的最大主题可能是消费者对更健康、更舒适生活的追求。

中国消费者越来越多地购买高端产品,总体趋势是一样的。

在50个类别中,38个类别是高档的(单位价格增长率高于通货膨胀),而只有12个类别的单位价格增长率低于通货膨胀。

支持中国消费者继续走高端道路的驱动力是过去六年中国可支配家庭收入的复合年增长率为8.2%。

龙州经济新闻发布的图表可以解释这种双速增长。

假设人均收入遵循正态分布(即自上而下对称的纺锤形分布),如果人均收入水平增加25%(过去三年的增长),收入水平在15,000美元以上的人口比例将从2.3%增加到15.9%。

这种近七倍的增长足以支撑高端产品的快速增长。

同样,低收入群体比例的下降也减少了对相应类别的需求。

第一部分是对范畴的深入分析。在我们观察到的50个类别中,过去两年增长最快的五个类别是漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶。

在食品饮料领域,包装食品的销售增长率超过饮料。包装食品的年增长率从2016年的1.3%上升到2017年的3%。

相比之下,饮料类别的增长率仅从2.3%增加到2.6%。

由于高端趋势推动了中国快餐市场的反弹,我们研究了四大产品类别:食品、饮料、个人护理和家居护理。以下是对食品和饮料类别的分析。

食物种类创造更健康的食物。

去年的报告提到,食品品牌不断优化产品的口味或享受,以满足消费者不断变化的需求。

这些公司的努力也继续得到回报。

以方便面为例。康师傅和统一等领先品牌正瞄准中产阶级消费者,并继续推出新的高端产品,在减少食品添加剂的同时,含有更多成分和营养成分。

饼干类也发生了同样的情况,2017年销售增长反弹至4%,平均销售价格上涨了4.7%,抵消了0.6%的销售额下降。

高端产品部分归功于产品创新,如蒙迪莱国际的奥利奥重塑项目。

该公司推出了跨类别的“卡妙奥利奥巧克力”。

该公司还推出了奥利奥音乐盒,可以用饼干播放音乐。

消费者也可以根据自己的喜好为自己的音乐盒选择印刷在盒子上的图案、颜色和文字。

图片来源:周一天猫官方旗舰店饼干类的复苏也归功于营销创新,比如使用卡通人物小猪页面(Piggy Page)来吸引年轻消费者。

高端饼干类别的另一个原因是Nabati等进口产品的在线销售增加。

该公司希望将成功的模式复制到糖果等增长疲软的类别。例如,日本品牌优哈口味糖(Youha Taste Sugar)推出了一种注入果汁的创新软糖,并在过去两年取得了强劲增长。

图片来源:uha Youha Tmall旗舰店与消费场景相关的食品类别也随着高端趋势而增长。

例如,送礼是购买高端商品的地方。

瑞士莲花和其他高端巧克力品牌保持两位数的增长,因为高端巧克力仍然是送礼的最佳选择之一。

该地区第二部分的增长趋势与2016年的调查相似。中国城市间快速消费品销售的增长率相差不大,基本在4%到5%之间。

然而,各省之间有很大的差异——西南和中部地区各省的增长率仍然高于沿海城市。

向内陆地区的工业移民和随后的大规模人口迁移是这一现象的主要原因。

在这些省份,越来越多的消费者成为高端产品的买家。

注:由于样本数量有限,吉林、山西、江西和贵州没有独立的省级数据报告。数据计算基于地区绩效。第三部分渠道分析2017年,中国消费者仍然更喜欢电子商务,而不是超市。

因此,在电子商务渠道销售额保持高增长势头的同时,大型实体店零售商面临着销售增长缓慢甚至下滑的命运。

去年,电子商务渠道销售额增长了28%以上,目前占市场总销售额的10%,是两年前的两倍。

虽然在线城市电子商务渠道的渗透率日益饱和,但线下城市为其提供了新的发展动力。

目前,电子商务渠道在一线城市的渗透率为73%,仍居首位,但线下城市正在迎头赶上。

例如,去年三线城市和四线城市的电子商务渠道渗透率分别增长了18%和17%,两三年前达到一线城市的水平,而五线城市的电子商务渠道渗透率每年增长21%。

与过去几年一样,我们根据电子商务渗透率将每个类别分为三组。

第一组由8类渗透率高、增长势头强劲的产品组成,即:护肤品、洗发水、婴儿配方奶粉、婴儿尿布、饼干、化妆品、卫生纸和面巾纸。相比之下,第二类包括电子商务渗透率低、过去五年没有显著增长的类别,即冲动消费品,如口香糖和饮料。这些类别的最后一公里的分销成本与这些类别的平均销售价格相比过高,这是电子商务渗透率低的一个重要原因。

中间的第三组由个人护理、家庭护理和包装食品类别组成,值得一提的是,这些类别中有许多都是由顶级品牌和电子商务大力推广的。

注:渗透率指过去一年购买该品类的购物者数量占整体人口基数的比例;电商相对渗透率是指电商渗透率除以该品类的总渗透率与电商渠道的蓬勃发展形成鲜明对比的是中国大卖场渠道的全方位衰退,无论购物频率、家庭年均购物量还是渗透率都出现了下滑。注:渗透率是指过去一年中购买该类别商品的购物者人数占总人口基数的比例;电子商务的相对渗透率是指电子商务的渗透率除以该类别的总渗透率。与电子商务渠道的蓬勃发展形成鲜明对比的是,中国大卖场渠道的全面衰落导致了购物频率、家庭年平均购物量和渗透率的下降。

显然,与超市购物相比,中国消费者更喜欢享受电子商务渠道的便利和新喜爱的O2O分销服务。

这一趋势促进了网上和网下购物的创新整合。

以沃尔玛为例。为了消除客流下降的影响,美国超市与JD.com合作,整合线上和线下购物。高辛和阿里巴巴已经形成了类似的联盟。

超市和小型超市及其他零售渠道有潜力成为提货点,因为它们靠近社区,因此受益于O2O分销服务的发展,2017年实现了4.8%的增长。

便利店让消费者更容易购买食物和饮料。

然而,城市地区的高租金减缓了便利店的扩张,同时也受到外卖服务的侵蚀,因为消费者减少了从便利店购买食品和饮料回家的次数。

最直接的表现是,在连续五年稳步增长后,便利店渠道的家庭消费销售去年仅增长了1.9%。

相比之下,消费者在便利店购物后直接在家外消费的食品和饮料销售额增长了6.8%。

就像传统渠道一样,便利店渠道在这部分业务中也有更大的增长空。

注:基于中国一线和二线城市十大餐饮类消费者的户外购买(即家庭外购买);十大类包括啤酒、瓶装水、速溶茶、碳酸饮料、饼干、口香糖、巧克力、糖果和酸奶。户外消费的其他渠道包括KTV/电影院/酒吧/夜总会、咖啡店/面包店/冰淇淋店的现场消费。

杂货店是指面积小于100平方米的快餐店。便利店是营业时间超过16小时的商店,收银台位于出口附近。

第四部分是国内外品牌的博弈。每年的研究都会发现一个共同的发现——本土品牌正在夺走外国品牌的市场份额。

2017年,本土品牌增长7.7%,占市场总增长的98%。同年,外国品牌仅实现了0.4%的增长。

在21个类别中,外国品牌被本地品牌剥夺了市场份额,而外国品牌仅在4个类别中占据了本地品牌的市场份额。

速溶茶是本地和外国品牌份额保持不变的唯一类别。

本土品牌的成功有很多原因。

他们对当地市场有更深入的了解。决策和执行速度更快。

这使他们能够快速适应新趋势。

此外,它们在低水平城市的渗透率已经很高,当高端发展出现时,它们的市场份额自然也会随之增加。

虽然本土品牌受益于这些优势,但一些跨国公司正在采取措施提高他们的业绩。

他们开始更加关注快速创新,提高数字能力,以满足网上购物的年轻消费者的需求。

第五部分提出品牌如何赢得并充分利用渠道动态预测未来零售整合。

品牌可以投资在线销售来抓住增长机会。

同时,在餐饮类中,他们也可以跟随消费者进入借助O2O分销平台正在扩张的替代渠道,如餐厅、茶店、咖啡店等。

此外,随着零售商适应“新零售”(利用数据重建人、商品和市场),品牌制造商也可以投资改变离线渠道,创造有吸引力的购物体验,并将商店转变为分销平台。

开发高价值、个性化的产品,充分发挥高端趋势的作用。

随着中国消费者变得越来越成熟,他们越来越关注能够满足其个性化需求的高端产品。

跨国公司应该抓住这个机会,不断推销从其他市场进口的产品。

转变为数据驱动、以消费者为中心的业务机会。

他们可以生成专有的消费者数据来支持产品创新、定价和促销策略。

他们还可以建立新的能力和企业文化,以满足这种以消费者为中心的运营模式的要求。

◇零售商如何赢得“新零售”的准备。

谈到高辛最近与阿里巴巴的结盟,传统零售商应该为“新零售”做好准备。

例如,他们使用数据分析将购物者肖像与购物者行为联系起来,从而增加商店流量,改善客户流失管理,并通过更准确的促销增加利润。

另一个重要措施是将库存和供应链管理与电子商务零售或解决方案平台相集成。

零售商可以提高库存管理能力的成本和效率,例如仓库管理、库存计划和最后一英里配送。

重新设计商店组合和形式,以更充分地满足客户需求。

零售商可以优化货架空并根据场景或经验(如店内用餐)创造更多空以提高顾客粘性,充分利用国外消费快速增长的趋势。

让店内体验再次具有吸引力。

最后,商店还应该进行数字投资,并使用创新技术,如增强现实、数字价格标签、“魔镜”和原型,创造完美的店内体验和与购物者更频繁的互动。

注1: 26类别包括:1)包装食品:饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴儿配方奶粉;2)饮料:牛奶、酸奶、果汁、啤酒、速溶茶、碳酸饮料和瓶装水;3)个人护理:护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、化妆品、护发素、婴儿尿布和牙刷;4)家庭护理:卫生纸、洗衣用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。

注2: 24类别指宠物食品、油耗、燕麦片、味精、亚洲传统茶饮料、功能饮料、厨房用纸、湿巾、餐巾纸、皮革护理产品、电池、香料、脱毛产品、造型产品、冰淇淋、营养颗粒、冷冻食品、口味添加剂、洋酒、豆奶、漱口水、白酒、食用油和营养补充剂。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注